2006，成都，春季糖酒会，热闹非凡。“中国第一奶”、“中国功能牛奶第一品牌”的宣传给来参加展会的代理商一个天大的惊喜。疑问：“谁敢称自己是中国第一奶？”“为什么称自己是中国第一奶？”“什么是功能性牛奶？”等等，一系列的问题将代理商不约而同的引到了锦江大酒店——CX牛奶经销商洽谈处…….

     就这样，CX牛奶打响了入市的第一场漂亮的战争。

 

一、临

危授命　 

    荣耀实业(集团)公司是以生产“荣耀”系列奶牛、肉牛、肉羊、生猪等多种营养型预混料、浓缩料及农牧机械和“CX”系列纯天然CLA乳制品为主的多元化、产业化、现代化企业。目前，公司在北京和哈尔滨共下辖4个分（子）公司，营销网络遍及全国28个省市自治区，公司于2003年通过ISO9001国际质量体系认证，先后被授予“全国饲料工业科技进步先进企业”、“黑龙江省著名商标”、“全国饲料行业百强企业”、“中国质量万里行质量信誉保证单位”等称号。

    付总：荣耀实业(集团)公司总裁，一个朴实而有魄力的实干家，通过短短几年的时间，占领了整个东北的饲料市场。使荣耀饲料在东北家喻户晓。但实事求是的讲，对于乳品行业，公司完全抓不到方向。企业肩上沉甸甸的重担——让集团付荣耀总裁彻夜难眠！市场究竟该如何突破？在初步走访了北京近二十家营销策划公司之后，付总和营销孙总又三访麦肯光华，对麦肯光华的策划能力给予了充分的肯定，最终达成了合作意向。“把产品交给麦肯光华来做，我们放心！”，付总毫不掩饰的说道。

     客户的信任是我们最大的动力！ “没有调查就没有发言权”，于是，调研小组和我们顾问组展开了前期的市场调研工作，亲临市场一线，通过走访大量的商场、超市、商店等终端，街头拦截、电话访问、网上调查等多种方式收集到了宝贵的一手的资料。接下来，就是我们顾问组夜以继日的对资料的整理分析，让我们对整个乳品行业有了根本上的认识：

    1、随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策，中国的乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的牛奶行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳品行业也已经趋于白热化。

    2、现在市场上的现有产品（我们可以成为传统牛奶）无非在鲜奶、脱脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也无非大同小异，消费群体在食用牛奶时，获得的特别明显的功能也没有，在我国，牛奶基本成了“为了喝奶而喝奶”。

    3、生产企业角度来讲，属于快速消费品的牛奶制品虽然市场销量巨大，也拥有非常好的市场潜力，但是企业的利润率却并不高，对于中国所有的乳品行业的生产及销售企业来讲，都迫切需要找到一个市场利润增长的突破口来增加收入、提高自己的市场份额。

    4、消费者的角度来讲，生活水平的不断提高让人们也不断的追求更高的生活质量。作为国家未来栋梁的青少年来讲，他们是父母的希望、国家的未来。无论是父母，还是青少年本身，都希望有一个安全、健康、放心的产品来支撑青少年的成长。

    总结：从中国乳品迅猛发展的势头和中国牛奶消费水平来看，中国的牛奶市场是一个具有巨大空间的产业。众多商家的介入竞争也表现在市场的抢夺上，而市场的抢夺又包括了以下两个方面：

1、圈地：地域上的市场占领。

    纵观国内的几个大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之势抢占了上海市场，并且仍然继续南下至沿海地区。而光明除了稳住上海阵脚之外，也在继续向全国各地扩充市场，在争地运动中，各大品牌使劲招数，有的步步为营，有的遍撒鱼网，都是为了在最短的时间内，在全国范围内抢占最大的市场分额。而在区域性品牌中，在努力抵挡外来品牌的同时，也在积极地深度扩大当地市场，以求占据地域龙头地位，并且逐步向周边地区延伸。

2、细分：市场继续深化。

    中国的牛奶市场竞争激烈，除了要把市场做得更光，也要把市场做得更深。在市场局部来说，继续扩大市场的最有用的方式就是细分市场。在产品上，各企业纷纷生产出针对更细分的消费群体的产品，并且在附加值上也大做文章，来带动市场需求；在概念上，各企业也不断制造新鲜的概念，并且铺天盖地的推广，以吸引消费者的眼球；在渠道上，很多企业特别是当地企业通过有利优势在社区渠道进行了更深度的分销，而且也积极地挖掘农村市场的空白点。

    最终结论：随着我国城镇居民生活进入小康阶段，健康饮食日趋深入人心，拥有天然、营养品质的功能性牛奶，有望成为我国乳品市场新的增长点。同时，青少年作为祖国的未来，父母的希望，正处在成长发育期，是目前乳制品的消费主力。

（一）“健体素牛奶”概念，区隔竞争对手

    在对产品市场进行了精确的分析之后，“中国首个功能型牛奶”定位已经相当明确，那么，我们该以什么样的利益点来吸引消费者和代理商呢？如何来支撑“功能型牛奶”这一概念？选择哪一类消费群体作为我们的突破口？如果定位在青少年儿童，那么，产品能够提供的独特的利益点又在什么地方？应该说，对于所有的家长和青少年儿童本身来讲，增智助长，健康成长，是他们共同的愿望。恰巧，CX牛奶正好能够提供这样的利益点给消费者。接下来，就是如何来说服消费者了。同类产品已经把各种牛奶的概念炒作得很成熟了,在传统牛奶的概念炒作上已经很难超越,只能避开传统的以牛奶印象作牛奶的思想误区。

    CX牛奶的优势究竟在什么地方？它和同类产品到底有什么差别？经过分析我们发现：它确实与众不同！

u国家“十五”奶业科技重大专项成果

u促进青少年成长发育的健康奶

u提高青少年记忆力，提高智力

u富含益生菌类，利于肠胃健康，促进新陈代谢

u100%深度发酵工艺，口感独特

u抑制癌细胞、提高免疫力、强壮骨骼

u富含“共轭亚油酸”，相当于普通牛奶的6-10倍

u国内独家富含“共轭亚油酸健康奶”

u保健效果明显，可预防癌症、减肥、降血脂、降血压等

u属于没有副作用的绿色产品

    据分析，现有市面上各种牛奶的卖点均为添加水果维生素、钙铁锌硒矿物质或者添加2-4种益生菌，添加EPA、DHA进而对普通牛奶进行提升，作为功能诉求。这些已经成为广谱做法，我们无法从这些传统概念中索取更大的利润空间。

   CX牛奶相较其他产品含有更多的“共轭亚油酸”，而橄榄油及其他部分食用油中也在强调这个概念，如果特别强化，也有可能会引导消费者与其对比，产生不利杂音。

    因此，我们将各种现有卖点进行组合，让“健体素”成为集大成者，对青少年增智助长。又通过突出其含有的共轭亚油酸1：4的黄金比例达到膳食营养平衡，强调健体素的特别之处。

    另外，生长发育期人群专用牛奶针对人群大部分为青少年人群，具有较强的消费能力和健康需求，这一人群能支撑CX牛奶高价格定位。

确立“全国同推动，商超树形象，社区拉销量，服务出效益”的方针政策

l 通过全国性的推广活动，推动CX牛奶的销售工作；

l 进驻社区宣传讲座，免费品尝，通过服务与体验，使青少年迅速接受自己的专用健康奶；

l 通过商超大渠道的POP展示，拉高品牌形象；

l 通过活动和事件公关，提高品牌知名度；

（三）开展CX牛奶挑起了青少年健康食用牛奶的话题大讨论，进一步吸引消费者的关注

n什么是健康奶？

n青少年适合食用什么样的牛奶？

nCX牛奶，青少年自己的健康奶

n喝牛奶，讲营养之后，你还关心什么？

n生长发育，要营养，更要科学

    牛奶市场非常成熟，竞争激励，CX牛奶要迅速推广，就要避开传统市场的残酷竞争，杀开一条血路，传统商超作促销，宣传重点放在各学校的结合推广上。

    大卖场、大型超市系统不但有着高昂的“进店费”，而且进场后的条码费、上架费、节日费、店庆费、老店翻新费、促销费等大笔费用；且回款周期长、产品价格不易控制、对服务和终端运作的要求比较高。虽然如上所述，但是大型卖场逐渐改变着消费者的购买习惯，而且对产品起到树立品牌和引导消费的良好作用，给消费者以信赖感。

    同时，我们还建议公司采取一些创新的渠道策略，避开与竞争对手的直面竞争，将渠道精耕细作。例如我们建议采取“CX牛奶车”、送奶到户、借邮政网络等多种渠道，更进一步的拉近与消费者的距离。

    如何利用最快的时间打造“CX”品牌形象、建立完善的销售网络，每年一度的“全国（春季）糖酒交易会”成为理想的选择；糖酒会作为行业领域的传统盛会，已经成为许多企业充分展示品牌形象及产品、与经销商进行有效互动的平台；

    2006春季糖酒会作为产品进入市场的第一步，是展示企业及产品的最佳良机，“CX”面对汇集全国云云众商和众多竞争品牌，如何突破招商困局建立经销商的信心？吸引经销商的关注？从竞争品牌中脱颖而出？

    在对本届糖酒会进行了充分考察和分析之后，确定采取“展位＋户外广告＋媒体”的组合形式，通过户外吸引客户到展位，通过会前、会中及会后的媒体进一步吸引加深客户对品牌及产品的认知。

（一）展位及户外广告

    在展位及户外宣传上采用“两点一线，中间牵引”“的策略。在火车站和会展中心各设一个展位（以火车站为主，以会展中心为辅），中间通过户外广告接引。

     火车站选点及户外媒体选择分析：火车站宾馆主要由西藏饭店/成都大酒店/铁旅大厦/汉都大酒店/金麒麟大酒店等

1、到达率：各酒店客户到达率约为西藏95%；成大90%；铁旅80%；汉都80%；金麒麟70%。

2、现有资源（大厅）：西藏/成大/汉都一楼大厅均已无展位；铁旅今年不对外布展；金麒麟尚有一展位较好。

3、店外墙体：西藏/成大/金麒麟已无；汉都有一墙体广告。

4、酒店资源归属（主要是考虑展位安全问题）：西藏属区政府；成大属市政府；铁旅及汉都属铁道部；金麒麟属民营。

选择:汉都大酒店楼体外喷绘+室内二楼展位(内外结合)，

    汉都大酒店位于火车站出站口，靠布幅将客户吸引至店内，另外做火车离开成都的客户都将看到巨幅。展位位于二楼步行梯和电梯口（此时电梯停运）

中间天府广场(锦江大酒店319房间):

    此处多为大企业驻地,客户源多为其固定客户(大部分为大客户),选择一标准间展位，主要约南站北站的意向客户洽谈，同时起补充中间点的作用。

中间路段人员广告展示接引:

1、120名礼仪小姐：火车站广场80名礼仪小姐(两队迎宾,间距1米)或人民北路迎宾(间距10米),锦江宾馆20名，国际会展20名，展示企业形象及实力.今年火车站广场及人民北路不设展,有此我们可出奇制胜,吸引客户的眼球。

2、人民南路落地广告牌:中间绿化带200块（3mx1.2m）

主会场展位：7号馆713展位，35平方米    

（二）媒体选择：

1、《新食品》：

《新食品》糖酒会特刊A、B、C中的一个商务版广告；

食品通会员：增加潜在客户资源

2、成都电视台经济频道实地拍摄

（三）产品派送和礼品赠送

1、产品派送：通过我们各方面的了解，今年展会上功能牛奶将不止CX一家，大部分功能牛奶品牌将为中小企业，为体现与其它功能牛奶的差异，进一步加大企业形象及实力展示，大规模派送，计划送30000盒。让参会的近1/3的客户将认识我们的产品。

2、奖品赠送：制作T恤500件，赠送给有一定的意向到我展位洽谈的客户，加深其对我公司及产品的认识。

……

一系列精密周全，恰到好处的部署，让CX牛奶在糖酒会上一亮相，便成为了整个展会的焦点。

    也许这种场面你根本没有办法形容，场面有些失控，仅35平方米的展位及纵横过道站满了慕名而来的经销商，人流不断，这种场面从上午九点一直维持到下午四点半才有所缓和，工作人员连午饭都没有顾的上吃，15000盒牛奶全部被派送完毕，但仍然有为数众多的代理商还没有品尝到我们的产品。怎么办？付总马上指示：从北京立即再空运1000箱，因为明天还会有很多的代理商，为了让更多的代理商能够品尝到CX牛奶，对产品有更直观的认识，空运也值了！

    汉都大酒店位于火车站出站口，代理商一下火车便被CX牛奶“中国第一奶”的巨大横幅所吸引，很多代理商都不约而同的来到汉都大酒店，将“中国第一奶”探个究竟。到上午10：00，整个二楼已经被围得水泄不通，人群从二楼一直到电梯再到整个一楼，场面是何其壮观啊！酒店出动了三十几名保安及工作人员前来维持秩序，对于如此场面，在历届糖酒会上还从未有过！

    这是最终的聚焦点，集团付总和营销孙总包括麦肯光华范总在内的公司高层及营销专家在开展的第一天，一直从早上九点忙到晚上12点多，接待了近1000家代理商，当场签约的就多达126家，实现订货近2000万。更为值得提出的是，有些地区如甘肃、江苏、新疆等地的一些经销商在会展第一天就开始抢单，只要能够拿到代理权，24小时内马上安排汇款，而且这一现象一直持续到糖酒会结束。更为神奇的是，一位来自重庆的经销商半夜3点多扣开了营销孙总的房门，提着80万的现金来了，强烈要求代理CX牛奶！在短短的糖酒会四天期间，“CX”的订货额超过了5000万，糖酒会期间首批预付款突破800万元。而这一热度还在延续。

    通过整体的品牌运作，“CX”已经建立起初步的厂商合作平台，然而我们知道面对残酷的市场竞争，“CX”糖酒会的成功只是万里长征走出关键的第一步……

    CX牛奶上市仅三个月的时间，在乳品行业竞争如此白热化的环境下，采取差异化的竞争策略，避开强势对手锋芒，开创了乳品行业的又一个崭新天地。目前，CX的代理商已达137家，网络覆盖全国。月销量在5000箱以上，在消费者心中，CX已经是一种高品质、高科技、高营养的代言，尤其是对于青少年儿童。CX的诞生给中国的乳品行业带来了新的希望，作为中国首个功能性牛奶，前途无可限量！